Juedir Teixeira, consultor: “dar boas-vindas e chamar o cliente pelo nome: não tem maneira melhor de proporcionar uma boa experiência de compra do que essas"

O comportamento dos consumidores vem acelerando as mudanças dos negócios. Associada à afinidade tecnológica, cresce a preocupação com um futuro consciente e responsável a ponto de deixarem de ser meros consumidores e tornarem-se, também, ativistas sociais e ambientais. Lidar com a velocidade dessa dinâmica e interpretar as novas demandas tornaram-se imperativos para os negócios. 

Não por acaso, anualmente, lideranças e executivos do varejo, incluindo brasileiros, vão à Nova Iorque participar da National Retail Federation (NRF), evento centenário que antecipa os movimentos do comércio a partir da lente dos Estados Unidos, com projeções e aplicações mundo afora.

“Em 2022 um dos temas mais debatidos foi o Metaverso. Já neste ano os temas de maior relevância foram experiência de compra e sustentabilidade por meio da ESG, sigla em inglês para  social, ambiental e governança”, conta o consultor empresarial Juedir Teixeira, que é doutor em Administração.

Este ano a NRF centrou os esforços no comportamento do consumidor, na sustentabilidade orientada ao reúso, nos novos formatos de loja e de venda, com desdobramentos no uso de tecnologias. Nenhum tema expressivamente novo para quem acompanha as tendências de consumo, mas com importantes evoluções de conceito e abrangência. 

“Muitas nem são mais tendências, já foram incorporadas pelas empresas”, avalia Teixeira. Na visão do consultor, André Policastro, a edição deste ano serviu para a consolidação de tendências. Até porque responsabilidade social e ambiental são valores perenes e não simples modismos.

Velho conhecido

Não é de hoje que a sustentabilidade se tornou recorrente no vocabulário de executivos, investidores e funcionários de grandes empresas. O termo chegou às empresas como sinônimo de práticas para ajudar na preservação do meio ambiente por meio de ações simples, como separação do lixo e reúso da água. São práticas valiosas, mas hoje insuficientes. “O conceito de sustentabilidade está avançando. Reutilização é amplo demais e pode ir além da água. Dá para reutilizar material em uma construção, dá para reciclar e transformar determinados materiais em produto e vender”, cita Policastro. 

“Pense na loja física como um ponto de transmissão de conceitos. Mesmo que a maioria das vendas venha dos canais online, realize eventos e atraia o cliente”, aconselha o consultor André Policastro 

Ou seja, sustentabilidade se trata do uso consciente dos recursos naturais de modo que eles não se esgotem para as próximas gerações por meio da redução do desmatamento, queimadas e da poluição. “Esta é uma preocupação que deve se intensificar até em função dos problemas climáticos que estão ocorrendo. Parte do mundo está se tornando inabitável em função do clima. Futuramente, haverá refugiados não por guerras ou problemas internos, mas em função de problemas climáticos”, alerta Teixeira. 

Social e gestão

A inserção recente da sigla ESG ressignificou o tema para uma jornada de transformação dos negócios que envolve a construção de um mundo inclusivo, ético e ambientalmente saudável, com qualidade de vida para todos.

A Agriurbana, de Eduardo Borin, oferece vasos feitos de matérias-primas recicladas, insumos provenientes de compostagem e aposta em eventos que conectam clientes e parceiros

A letra S, de responsabilidade social, da sigla em inglês, indica os fatores que afetam as pessoas: funcionários, clientes e a sociedade em geral. “Empresas norte-americanas estão fazendo a inclusão não somente dos funcionários, mas dos fornecedores. A maior loja de departamento de roupas dos Estados Unidos reservou US$ 200 milhões do orçamento de 2023 para capacitar empreendedores das chamadas minorias, que lá são latinos e negros”, exemplifica Teixeira. 

No Brasil, a questão da diversidade e inclusão ainda é envolta em tabus e preconceitos, um equívoco na opinião do consultor Policastro. “Existem hoje no país cerca de 45 milhões de pessoas com deficiência. Excluir este público do negócio, além de ser desrespeitoso, significa perder dinheiro. Uma empresa existe para faturar e, portanto, atender o máximo de público”. 

Já os fatores de governança estão relacionados ao fato de  administrar negócios de maneira responsável. “Numa pequena empresa familiar, por exemplo, governança é não misturar as finanças da pessoa física e jurídica e elaborar um termo de ajuste de conduta estabelecendo retiradas mensais que não comprometam os custos e o lucro”, exemplifica Teixeira.

Negócios digitais

Além de se adaptar a um mercado mais preocupado com o ambiente e o bem-estar social, as empresas precisam se reinventar para acompanhar os comportamentos e os avanços tecnológicos criados ou potencializados durante a pandemia, como a intensificação do uso de canais digitais de interação com os consumidores e a digitalização dos negócios. “Um exemplo são as compras online, mesmo quem era resistente acabou aderindo”, pontua o consultor Policastro.

Esta é uma tendência que, definitivamente, veio para ficar. Tanto que há um movimento para unir o físico e o digital, o chamado figital. “Estudei esse termo quando fiz pós-graduação em 2001 em São Paulo. Não é novidade, mas é algo que está sendo colocado em prática agora porque as pessoas querem fazer compras online. Ignorar o mundo virtual não dá mais. Isso significa que vamos descartar o físico? Jamais”, diz o consultor.

Teixeira acredita não haver divisão entre o físico e digital. “O consumidor começa a comprar pesquisando no computador, continua a compra pelo smartphone, paga virtualmente e retira ou troca na loja. Enquanto consumidores, não definimos o canal. Quem faz a separação dos canais são os varejistas”.

Para fazer frente às possibilidades de compras trazidas pela tecnologia, Policastro sugere recorrer à criatividade: “pense na loja física não como ponto de venda apenas. Pense como um ponto de transmissão de conceitos para o cliente. Mesmo que a maioria das vendas venha dos canais online, realize eventos, atraia o cliente ao menos a cada dois ou três meses para uma palestra, um happy hour, enfim, ofereça uma experiência diferente”.  

Outra possibilidade de conexão com o consumidor virtual é por meio de embalagens ‘inteligentes’ e empáticas. “As Havaianas criaram uma caixa para entrega dos produtos comprados pela internet que, virada do avesso, se transforma em um item de decoração. Dá para manter contato físico entre a marca e o consumidor digital”, garante o consultor. 

Experiência de compra

O que faz a diferença mesmo para o consumidor, segundo os consultores, é a experiência de compra. E não é preciso recorrer à tecnologia ou grandes inovações para garantir que o cliente se sinta bem na loja. “Não inventaram melhor fórmula do que tratamento dispensado às pessoas. Dar boas-vindas e chamar o cliente pelo nome: não tem maneira melhor de proporcionar uma boa experiência de compra do que essas. E isso é muito mais fácil para uma loja pequena do que para uma grande rede”, ensina Teixeira.

Depois de abordar o cliente cordialmente, o próximo passo, segundo o consultor, é descobrir o que ele está procurando e oferecer o produto certo. Para isso é importante que o vendedor conheça o produto, até porque muitos consumidores vão às  compras munidos de informações obtidas na internet. Por fim, é preciso saber o momento certo de fechar a venda. “Tem vendedor que conclui a venda quando o cliente ainda estava disposto a gastar ou, ao contrário, fica insistindo para incluir outros produtos quando o cliente comprou tudo que queria. Acompanhar o cliente até o caixa e depois até a porta faz a diferença. Isso uma empresa pequena pode perfeitamente fazer”. 

Aliás, fazer o simples bem-feito antes de pensar em ferramentas de gestão sofisticadas e tecnologias disruptivas está entre os ensinamentos da NRF 2023. “Quando voltei da edição 2022 da feira fiz uma palestra em São Paulo e lá me perguntaram como usar o metaverso. Parei, pensei e disse: olha, antes de chegar ao metaverso, as empresas precisam fazer o básico bem-feito”, conta Teixeira. 

“Tendência é muito inspiracional, não é ‘copia e cola’. Uma loja de roupa de Maringá consegue copiar o que um grande varejista dos Estados Unidos faz? Talvez não. Mas ela pode se inspirar e aplicar na proporção que for possível”, diz Policastro. 

Sustentável e colaborativa

Fundada em 2017, a Agriurbana foi idealizada por um grupo de apaixonados pela natureza. “É mais do que um negócio, é um sonho conectar os seres humanos com a natureza, promovendo qualidade de vida e bem-estar”, resume o diretor Eduardo Borin. 

De lá para cá, o conceito de sustentabilidade evoluiu de ênfase limitadas a questões ambientais para perspectivas econômicas, sociais e culturais que considerem a totalidade do planeta e as relações humanas. E a Agriurbana acompanhou esta evolução.

Nas duas lojas – a mais recente inaugurada em outubro de 2022 -, os clientes encontram opões de decor garden, variedades de plantas e insumos obtidos por meio de compostagem. Ou seja, feitos de restos de vegetais. “O objetivo é reaproveitar de forma sustentável todos os resíduos”, explica Borin.

Os produtos para controle de pragas e doenças à venda nas lojas têm certificação de origem orgânica. Os vasos, em sua maioria, são de matérias-primas recicladas, retiradas de lixões ou compradas de cooperativas de catadores e recicladores.

A empresa também incentiva a substituição dos vasos de xaxim – retirados ilegalmente da natureza – por modelos à base da casca de coco. Preocupada em atender à clientela em todos os anseios, a empresa criou o escritório de paisagismo, tanto para ambientes residenciais como corporativos. “Muitos gostam de ver o projeto antes de ser executado. Desta forma, facilitamos a venda e fortalecemos a parceria com os profissionais de arquitetura, paisagismo, agrônomos e jardineiros, que fazem parte do nosso público”, diz o diretor.  

A Agriurbana marca presença ativamente nas redes sociais e estuda iniciativas para oferecer experiências de consumo aos consumidores de varejo. “Estamos programando um evento onde os fornecedores virão mostrar como produzem ou cultivam seus produtos e profissionais darão dicas, conselhos e instruções de como cuidar bem de suas plantas”, adianta o diretor.

Borin planeja, ainda, vendas itinerantes. “Já estamos em contato com alguns condomínios”. Além de ‘espalhar’ o verde, a Agriurbana incentiva e promove o desenvolvimento local por meio de feiras colaborativas. Já em sua quarta edição, a Conexão Verde Agriurbana reuniu 350 pessoas em fevereiro. “Trouxemos parceiros com produtos correlatos ao nosso negócio e que, além da questão ambiental, valorizam o profissional local”, explica Borin, acrescentando que novas edições estão previstas, sempre acompanhadas de boa comida, bebida e música. 

Da indústria para casa do cliente

Cezar Couto, da Lowçucar: no início empresa oferecia degustação para consumidor conhecer o produto; hoje desafio é desenvolver uma experiência diferenciada no e-commerce e loja de fábrica

Buscar soluções criativas para colocar os produtos na mesa dos consumidores faz parte da rotina da Lowçucar. Quando a indústria iniciou as atividades, há mais de 30 anos, poucos eram os adeptos do modo de vida ‘fitness’. O público restrito, em parte, devia-se à desconfiança e ao preconceito que envolvia o consumo de produtos zero açúcar. “Tinha-se a ideia que tudo que era zero açúcar ou tinha adoçante era ruim”, recorda o diretor executivo Cezar Couto. 

Para desconstruir essa visão, a marca investiu em ações em pontos de vendas, em especial em supermercados, para o consumidor descobrir, por meio da degustação, que é possível criar uma rotina saudável sem abrir mão de pequenos prazeres culinários. “Quando o consumidor experimenta, ele compra”. 

Outra aposta foi mostrar a versatilidade da marca por meio da divulgação de receitas. No passado, esta experiência se dava por meio de aulas de culinárias nos supermercados. Atualmente, as receitas são disponibilizadas no site e nas redes sociais.

Com a comunicação sobre o sabor e a versatilidade dos produtos bem encaminhada, a Lowçucar foca em outro desafio: se aproximar do consumidor e melhorar a experiência de compra. 

Hoje, além dos supermercados, casas especializadas e atacado, os cerca de 150 itens das marcas Lowçucar e Magro estão à venda no e-commerce e na loja própria na fábrica. “Ainda não é uma vivência tão imersiva porque a nossa cabeça funciona como cabeça de indústria, mas já é um avanço”, reconhece Couto. 

No processo, muito importante é o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC). “Dependendo da dúvida sobre o produto, o consumidor é atendido pela nutricionista da empresa. Também temos gestora disponível para ajudar aqueles sem tanta habilidade para compras online”, diz. 

No quesito ESG a Lowçucar é autoridade, com a conquista de diversos selos e certificações, inclusive apoiando projetos culturais por meio de renúncias fiscais. Além de ser certificada pela GPTW como uma das melhores empresas para trabalhar, é signatária do Pacto Global desde 2011. “Pagamos um valor para uma entidade que, por meio das associações de catadores, faz a coleta dos materiais, e dá o destino correto”, cita o executivo sobre uma das iniciativas.

No viés social, a Lowçucar atua em campanhas de arrecadação de agasalhos, brinquedos, e alimentos, além de fazer doações a organizações como o Observatório Social de Maringá.