“Omnichannel não é estar em todos os lugares. É fazer com que os pontos de contato conversem e façam sentido para o cliente”, explica o consultor Sacha Juanuk

O consumidor pesquisa o produto no site à noite. No dia seguinte, tira uma dúvida pelo WhatsApp. No almoço, passa na loja física. O vendedor já sabe o que ele viu, retoma a conversa de onde parou e conclui a compra. Essa fluidez — quase invisível — define a jornada sem atrito do consumidor. Não se trata de tecnologia chamativa ou de estar presente em todos os canais, mas de continuidade.

“Omnichannel não é estar em todos os lugares. É fazer com que os pontos de contato conversem e façam sentido para o cliente”, explica o consultor Sacha Juanuk, gestor da Mormaii. Segundo ele, o consumidor não separa físico de digital. Ele apenas decide comprar e espera coerência. “Se precisa recomeçar a conversa ao mudar de canal ou encontra informações desencontradas, há fricção. Excelência é eliminar esses ruídos antes que apareçam.”

Para Juanuk, um erro comum é confundir omnichannel com expansão de presença. Na prática, o conceito está na integração entre canais físicos e digitais. Antes de investir em novas plataformas, a pergunta deve ser outra: a jornada foi desenhada a partir da estrutura da empresa ou da experiência do cliente? “Se o histórico não acompanha o consumidor ou o preço muda sem explicação, existe ruído. Jornada sem atrito é resolver isso”, afirma.

Segundo o especialista, a implantação do omnichannel se sustenta em três pilares: cultura, processo e tecnologia — nessa ordem. “A tecnologia potencializa, mas não corrige desalinhamento cultural. Se as metas continuam divididas por canal e não por cliente, a integração não acontece de verdade.”

Outro ponto crítico está na gestão de dados. Integrar canais sem integrar informações cria apenas a sensação de modernização. “Dados fragmentados geram experiências fragmentadas. O cliente é um só. Cadastro, histórico e relacionamento também precisam ser únicos.”

Na prática, isso significa investir em sistemas integrados, mas também em treinamento contínuo. “Atendimento excelente não é script decorado. É equipe preparada para resolver.” Para empresas tradicionais, o desafio costuma ser equilibrar modernização e identidade. “As empresas que conseguem evoluir sem perder essência entendem que canal é meio, não fim. O que fideliza não é o aplicativo, é a confiança.”

CONFIANÇA VIROU ESTRATÉGIA

Kenai Michelan, da Loft: “o cliente não pode sentir que está mudando de empresa quando muda de canal”

Antes de o termo omnichannel ocupar auditórios e planejamentos, a Loft já adotava o consignado como estratégia de venda. A prática, consolidada na rotina da loja, leva até a casa do cliente uma seleção de peças baseada em seu perfil e preferências.

A lógica era simples e poderosa: se o cliente não vinha até a loja, a loja ia até ele. Não como pressão de venda, mas como extensão de confiança e relacionamento. De certa forma, ainda sem dashboardsou discursos tecnológicos, a Loft já praticava o que hoje se traduz como jornada sem atrito.

“Jornada sem atrito não é sinônimo de sistemas complexos, mas de clareza. O cliente não pode sentir que está mudando de empresa quando muda de canal”, resume Kenai Michelan, neto do fundador Dirceu Michelan e responsável pela Comunicação e Marketing da empresa.

Na Loft, o consignado nasceu de forma orgânica e, com o tempo, passou a contar com apoio de dados. Hoje, a prática é estruturada e precisa, permitindo entender o momento de cada cliente sem que a tecnologia substitua o olhar humano. “O vendedor deixou de ser apenas alguém que atende no balcão para se tornar gestor de uma carteira de clientes. WhatsApp e Instagram não são canais paralelos, mas extensões da relação construída no presencial. A loja física continua sendo o centro da experiência; o digital amplia o alcance dessa proximidade”, explica.

A necessidade de estruturar os canais surgiu quando ficou claro que o cliente transitava entre físico e digital sem distinção. “Ele não separa jornadas, apenas espera ser bem atendido.”

Seja na loja física, no WhatsApp ou no digital, informação, histórico e relacionamento precisam acompanhar o consumidor. E a integração começa pelas pessoas. “Muitas vezes, um processo bem definido vale mais do que um sistema caro”, afirma.

A modernização segue avançando. O site, previsto para este trimestre, já nasce integrado à operação física e ao atendimento personalizado. A organização do estoque garante informações confiáveis entre canais, enquanto CRM e cashback fortalecem o relacionamento. “Os canais aumentam, mas a lógica é a mesma: tratar cada cliente como um conhecido, não como um número. A conveniência atrai, a experiência encanta, mas é o relacionamento que fideliza.”

SEM CARRINHO E COM CURADORIA

Na Bonny, jornada pode começar nas redes sociais, passar pelo WhatsApp e terminar na entrega em casa ou na retirada em loja, conta Ingrid Naka

Na prática, a jornada muitas vezes começa nas redes sociais, passa pelo WhatsApp e pode terminar na entrega em casa, gratuita em compras acima de R$ 150, ou na retirada em loja. A lógica não é tecnológica, é relacional. “O Instagram e o WhatsApp se tornaram extensões naturais do atendimento”, explica Ingrid.

A estratégia não muda conforme o canal, muda apenas o formato da interação. A essência continua sendo orientação, escuta e curadoria. Cada unidade da empresa é responsável por seu próprio atendimento digital, o que evita conflitos internos e mantém a comunicação direta com a cliente.

Se há um aprendizado nesse modelo é que omnichannel não depende necessariamente de plataformas robustas. Depende de coerência. “A tecnologia é uma ferramenta importante, mas o grande diferencial está na equipe.” 

A capacitação das vendedoras e a sensibilidade no atendimento continuam sendo o motor da fidelização. O desafio agora é modernizar processos, fortalecer a presença digital e organizar fluxos internos, sem abrir mão da experiência próxima que construiu a reputação da marca.

BALCÃO AINDA PROTAGONISTA

“O consumidor final busca praticidade e facilidade de pagamento;  eletricistas, construtoras e empresas demandam relacionamento contínuo”, pontua Elen Matias, da Eletroluz

Há mais de 30 anos no mercado de materiais elétricos, a Eletroluz tem como foco o atendimento presencial técnico, próximo e resolutivo. Hoje, opera em modelo multicanal, com lojas físicas, WhatsApp e e-commerce, mas o balcão continua sendo o coração do negócio.

A lógica é clara: os canais digitais ampliam a experiência, não a substituem. A transformação ganhou ritmo em 2020, durante a pandemia, quando o e-commerce foi acelerado e os canais passaram a ser efetivamente integrados. “O digital deixou de ser suporte e se tornou extensão da loja física”, explica a analista de marketing, Elen Matias.

No setor elétrico, onde a compra raramente é impulsiva e frequentemente exige orientação normativa e técnica, a jornada precisa ser segura. “O consumidor final busca praticidade e facilidade de pagamento. Já eletricistas, construtoras e empresas demandam relacionamento contínuo, condições comerciais diferenciadas e suporte especializado. A estratégia de canais muda conforme o perfil, mas a experiência precisa permanecer consistente.”

Integrar loja física, televendas, representantes e canais digitais sem gerar conflito interno também exige atenção. “Nosso foco não está em qual canal fecha a venda, mas na solução entregue ao cliente.”

Metas alinhadas, processos claros e uma visão única de cadastro evitam disputas e fortalecem o ecossistema comercial. Os principais desafios ainda estão na padronização da experiência em momentos de alta demanda e na comunicação sobre estoque, prazos e retirada. Por isso, a integração entre e-commerce, ERP e logística é tratada como investimento contínuo.

Ter visão unificada do estoque reduz rupturas, melhora prazos e aumenta a eficiência operacional.

A empresa reconhece: tecnologia organiza, pessoas resolvem. “Em um mercado onde um erro técnico pode gerar retrabalho ou risco, excelência significa conhecimento aplicado.”

DO DIGITAL PARA O FÍSICO

Loja na Pista começou como e-commerce e depois veio a loja física, que complementam o negócio da distribuidora Arosul; na foto Julio Volpato e  Guilherme Fier de Moura

Em 2016, quando muitas empresas ainda discutiam se deveriam entrar no digital, a Loja na Pista já nasceu online. O e-commerce surgiu como braço direto ao consumidor final da distribuidora Arosul, fundada por Julio Volpato, empresário do setor de bicicletas. Quatro anos depois, em 2020, o movimento se completou no sentido inverso: vieram as lojas físicas Pista Bike e Pista Motos, em Marialva.

“Vender bicicleta não é apenas vender produto. É orientar escolha, ajustar expectativa, entender fisiologia, objetivo e nível técnico de cada cliente. A venda é consultiva”, afirma Guilherme Fier de Moura, diretor da Loja na Pista.

Hoje, o site próprio é o canal central de vendas. O WhatsApp funciona como extensão consultiva. As redes sociais educam e constroem relacionamento. Marketplaces entram como apoio estratégico. O cliente transita entre canais sem ruptura: pesquisa no site, tira dúvidas no WhatsApp, aprofunda conteúdo nas redes e, se quiser, vai até a loja física.

No ciclismo, o atrito nasce da dúvida mal resolvida. São produtos técnicos, muitas vezes de alto valor, que exigem informação clara e domínio do que está sendo vendido. “Nosso papel é antecipar a dúvida antes que ela vire objeção”, afirma Moura.

A empresa aposta na transparência. Em alguns casos, utiliza chamadas de vídeo para apresentar a estrutura e a equipe. “Pessoas se conectam com pessoas. Credibilidade não se promete, se constrói todos os dias.”

A tecnologia funciona como infraestrutura: plataforma robusta de e-commerce, ERP integrado e análise de dados para gestão de estoque e portfólio. Mas o sistema não substitui a essência, apenas sustenta a escala.

JOIAS QUE NASCERAM NO FEED

Montanuccioro nasceu nas redes sociais há 7 anos, mas há 2 anos ganhou loja física, conta Leticya Montanucci, que veio de uma família de joalheiros

A Montanuccioro também nasceu nas redes sociais antes de ganhar endereço físico. Fundada há  sete anos por Leticya Werdenberg Montanucci, a empresa carrega uma herança familiar no setor joalheiro, mas surgiu com uma proposta contemporânea: aproximar as joias do cotidiano feminino. “Minha família veio do setor joalheiro e eu quis seguir esses passos, mas com uma linguagem mais próxima da minha geração”, conta.

Desde o início, Instagram, TikTok e WhatsApp são os principais pontos de contato com o público. “A internet sempre funcionou bem para nós. A loja física veio mais por necessidade de estrutura do que por estratégia inicial.”

Há cerca de dois anos, a marca inaugurou loja no Mercadão de Maringá, criando um ponto de encontro para clientes que acompanhavam a empresa online e queriam experimentar as peças. O público é formado principalmente por mulheres jovens que começam a investir em joias versáteis e atemporais.

O comportamento das clientes varia conforme o canal. No Instagram surgem mais dúvidas. No TikTok, o público mais jovem muitas vezes já chega informado sobre ouro, pedras e características das peças. Na loja física, predominam clientes que valorizam tempo e proximidade no atendimento.

Para Leticya, porém, os canais se complementam. “Muitas vezes a cliente chega na loja e diz que já viu determinado assunto em um vídeo ou nos stories. Quando tudo conversa, o atendimento fica mais natural.”

Cada plataforma pede uma linguagem diferente: Instagram mais estruturado, TikTok mais espontâneo e WhatsApp como canal direto de relacionamento. Ainda assim, o diferencial continua sendo humano. “A equipe precisa estar preparada, mas principalmente aberta a conversar, explicar e orientar.”

Pequenos gestos fazem diferença: chamar a cliente pelo nome, lembrar conversas anteriores e demonstrar atenção. “Às vezes queremos aplicar estratégias complexas e esquecemos do básico: saber quem está falando com você.”

Produzir conteúdo, responder mensagens e manter presença digital virou parte da rotina. No fim, seja no feed, no WhatsApp ou no balcão da loja, a lógica permanece a mesma: transformar interação em proximidade.