Atendendo 1,5 milhão de consumidores por ano, a F.A. Colchões exibe bom índice de solução de problemas na plataforma Reclame Aqui, chegando a 100% de casos resolvidos. O resultado é que 100% dos consumidores atendidos, conforme registrado no canal, voltariam a fazer negócio com a empresa. A reputação da marca é de 9.7 – nota que pode chegar a 10.
Na F.A. Colchões as vendas são feitas por lojistas em diversos estados do Brasil e há exportação para países do Mercosul. Em muitos casos, o consumidor entra em contato diretamente com o lojista, mas a empresa também conta com equipe de Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) e disponibiliza WhatsApp, Facebook, Instagram e outras redes, além de telefone e presença no Reclame Aqui.
“Isso traz grande responsabilidade em produzir e atender com qualidade. Para isso, investimos em treinamentos e equipamentos. Somos a única empresa brasileira filiada a ISPA (International Sleep Products Association)”, diz o diretor comercial, Luiz Castro.
Nos treinamentos, os atendentes conhecem o processo produtivo de cada item, começando pela matéria-prima e chegando às etapas de produção. A equipe também aprende sobre logística, faturamento, expedição e procedimento de entregas dos produtos por frota própria. “O treinamento é fundamental para o atendimento rápido, personalizado e eficiente”, frisa Castro.
O monitoramento de queixas é semanal. Há um comitê de qualidade com a participação das lideranças dos processos produtivos. “Temos um padrão de respostas ágil, buscando a solução sempre levando em consideração a lei do consumidor, mas principalmente a satisfação do cliente, até porque nossos produtos são destinados ao conforto no dormir.”
É com base na finalidade do produto que a empresa definiu o propósito da marca, que também gera impactos no atendimento a críticas. “Trabalhar para você sonhar e viver melhor” tornou-se, segundo Castro, a filosofia na qual os colaboradores se apoiam para o compromisso de entregar produtos e serviços.
O diretor ressalta que sempre é tempo de aprender e, com isso, criar ações e soluções para uma entrega melhor. “Muito do que fazemos hoje em nossos produtos está ligado às experiências que nossos consumidores relataram”, conta.
Redes sociais
A jornalista especialista em posicionamento, credibilidade e reputação, Thaís Pismel, diz que as reclamações podem surpreender o público e fidelizar clientes, mas tudo depende de como a empresa faz a gestão das críticas. E, em tempos de redes sociais, com as relações instantâneas, a atenção deve ser redobrada.
“Se não tiver uma solução imediata, mostre que está procurando como responder. Também é fundamental se desculpar”, aconselha a jornalista Thaís Pismel
De acordo com Thaís, antes de responder ao consumidor, as empresas devem estar preparadas para identificar e oferecer a solução de forma rápida. Isso requer equipe, gestor de mídias sociais ou uma agência que acompanhe o atendimento ao consumidor nas redes sociais.
“Como prioridade, a empresa deve acompanhar a crítica do cliente do início ao fim, evitando que a reputação seja manchada. É importante agir rapidamente, lembrando que outras pessoas estão vendo a reclamação e também serão tocadas pela resposta. Se não tiver uma solução imediata, mostre que está procurando como responder. Também é fundamental se desculpar, dizer que sente muito, sem minimizar o problema”, aconselha.
Thaís explica que nos canais de comunicação, a empresa deve oferecer conteúdo e relacionamento, por meio do SAC – obrigatório para algumas prestadoras de serviço. “É fundamental que todas as empresas abram um canal de comunicação com o cliente, seja pelo site, e-mail ou redes sociais. A empresa deve manter o SAC 4,0, em que todas as redes estão abertas para a comunicação do público”, diz.
Para as críticas, dúvidas, reclamações e outras demandas que chegarem, a abordagem do retorno deve ser gentil. No caso das redes sociais, Thaís diz que é possível ousar. Ela cita a gigante do streaming Netflix ao responder à dúvida de um seguidor: “A pergunta foi ‘Por favor, acabe com uma discussão aqui no escritório. Por que vocês falam A Netflix?’. A resposta foi: ‘Porque sou menina’.”
Oportunidade
“Não cheguei onde estou ouvindo apenas elogios”, relembra os dizeres da empresária Luiza Helena Trajano, da Magazine Luiza, à diretora da Comunique RP, Daniela Barbosa, que é relações públicas, estrategista em reputação e comunicação e trainer de Linkedin para negócios. Luiza falava sobre críticas em uma participação no evento Trust Experience, do Reclame Aqui, em 2020, deixando margem para que outros empresários encarem as situações de conflitos como oportunidades.
Para a relações públicas Daniela Barbosa é preocupante quando os diretores não ficam sabendo das críticas ou que gestores tratem críticas com pouca importância
“Cabe a reflexão sobre a importância de dar a devida atenção e saber lidar com as críticas que podemos receber nos momentos cruciais de relacionamento. As empresas devem aproveitar o momento para aprender e fazer melhor. Isso contribui para fortalecer a confiança e o capital reputacional da marca, bem como para o sucesso do negócio. O melhor posicionamento é aquele que começa dentro da empresa”, diz Daniela.
A estrategista diz que aprender com os erros implica em resolver as demandas envolvendo diretores e gestores. “Um fato preocupante é que a maioria dos diretores não fica nem sabendo das críticas que a marca recebe no dia a dia. E alguns gestores insistem em tratar as críticas com pouca importância se no final do mês o faturamento está acima do esperado”, comenta. Ela acrescenta que outra preocupação é que algumas críticas passam por quem atende diretamente o cliente e nem sempre são protocoladas.
De acordo com ela, é preciso atuar rápido para evitar inclusive as fake news que podem até ocasionar o ‘cancelamento’ da marca na internet. “Se um post começar a acumular críticas nos comentários e viralizar na internet, com compartilhamentos e prints, pronto: temos uma gestão de crise em andamento.”
Gestão de crise
As empresas podem passar por crises de imagem profundas, com possibilidade de abalar a credibilidade e a reputação junto ao público, não somente em casos de catástrofes. É o que diz a jornalista especializada em gestão de reputação e crise de imagem corporativa, Lorena Nogaroli, que é sócia da Central Press Brazil. “Crises acontecem com mais frequência do que imaginamos, devido a questões cotidianas que, de alguma forma, se tornam negativas junto aos públicos de relacionamento das empresas. Mesmo uma crítica negativa em uma rede social pode se espalhar rapidamente, causando danos à organização e, potencialmente, atraindo a atenção da mídia.”
A sugestão da jornalista Lorena Nogaroli é elaborar um planejamento de crise, que inclui técnicas de negociação, mitigação de riscos, relacionamento e comunicação eficazes
Para minimizar os estragos que podem atingir a reputação da companhia, vale investir em gestão de crise, processo que envolve planejar técnicas de negociação, mitigação de riscos, relacionamento e comunicação eficazes. De acordo com Lorena, o planejamento evita que decisões importantes tenham que ser tomadas em momentos de pânico ou no calor do conflito. A preparação inclui media training, que é um treinamento para os porta-vozes para atender a imprensa.
Uma crise deve começar a ser administrada antes de acontecer. E para ser eficaz na solução, o gestor deve começar atuando na mitigação dos riscos. Lorena explica que esse é o profissional responsável por formar e coordenar o comitê de crises da empresa, que deverá atuar nos passos: análise de vulnerabilidades; plano de ação preventivo; plano de ação reativo; preparação de porta-vozes; simulações e treinamentos; análises de casos e produção de um guia de crises. “Esse trabalho não se encerra ao final do guia de crises, pois todos os passos devem ser permanentemente atualizados, de acordo com o cenário, riscos e oportunidades.”
