Carlos Eduardo Peinado, da Lettera: “tem muita empresa nativa digital que opta por investir em campanhas na mídia off para falar com pessoas que o algoritmo não alcança ou com aqueles que não conhecem o serviço” 

As plataformas digitais, de fato, apresentam capacidade de alcance e interação grandes e mensuráveis. Isso não significa, porém, que as mídias tradicionais (TV, rádio, outdoor, revista, cinema, entre outros), chamadas offline, vão desaparecer. Muito menos que deixaram de apresentar resultados. Pelo contrário, todos os canais têm alcance de acordo com a sua especificidade, o que variam são os objetivos e público de interesse.

É o que afirma o publicitário e diretor da Lettera Comunicação e Marketing, Carlos Eduardo Peinado, ao destacar que as micro e pequenas empresas estão em um processo de adaptação a esse novo universo. E nesse contexto de possibilidades, tanto os empresários quanto os profissionais de Marketing se deparam com um desafio: escolher mídias para investir e conteúdos para transmitir.

A primeira dica do especialista é ter, pelo menos, um pouco de conhecimento técnico, além de investir esforços em planejamento e criatividade para direcionar a comunicação. “Tudo precisa estar conectado, desde uma arte para outdoor a uma campanha de tráfego. Sem contar que toda ação deve estar alinhada ao objetivo e às características da marca”, ressalta.

O entendimento claro do produto/serviço, dos consumidores e das mídias também é essencial nesse processo. A partir daí, Peinado diz que se torna viável a tomada de decisão. “No intervalo comercial da TV aberta tem muita empresa nativa digital, como TikTok, Meta e Mercado Livre, entre os anunciantes. Elas optam por investir em campanhas na mídia off para falar com pessoas que o algoritmo não alcança ou com aqueles que não conhecem o serviço. Isso é estratégia com embasamento”, exemplifica.

O grande erro das micro e pequenas empresas, na avaliação do publicitário, é buscar fórmulas por falta de dedicação para estudar, planejar, ser resiliente nas ações de marketing e analisar os resultados. “Uma campanha não pode ser medida somente com um olhar sobre o caixa, porque só identificar vendas é simplista. Além disso, não dá para esperar que curtidas se transformem em conversão de vendas”, cita.

É preciso observar variáveis que vão além das métricas disponíveis nas plataformas digitais. “Só propaganda não coloca o produto/serviço na mão do consumidor. É preciso avaliar se a jornada de compra está fluindo, porque não adianta atrair o cliente se não o atender de forma satisfatória, se o produto não é atrativo e se o pós-venda não mantém o relacionamento”, enfatiza.

Na prática

Valber José Pedroso investe 4% do faturamento da Casa de Churrasqueira em marketing: “anunciamos o ano todo”

Valber José Pedroso assumiu a gestão da Casa de Churrasqueira há oito anos e, desde então, passou a investir em mídias tradicionais, como TV, rádio e outdoor. “Valorizo a divulgação da marca, de produtos e de serviços em veículos que tenham credibilidade”.

Como muitos micro e pequenos empresários, inicialmente ele cuidava do Marketing. À medida que o negócio se estruturou, percebeu que seria necessário profissionalizar a comunicação, e foi o que fez. Há dois anos, o departamento conta com uma equipe que desenvolve o planejamento estratégico e inclui a empresa no ambiente online, com site e mídias sociais.

Outra medida foi estabelecer critérios para direcionar investimentos em anúncios e conectar as campanhas on e off. “Decidimos continuar com os veículos tradicionais porque eles atraem clientes e ajudam a manter a marca lembrada”, argumenta. Os investimentos em marketing somam 4% do faturamento. “Anunciamos o ano todo, e em períodos sazonais aumentamos quatro vezes a frequência de divulgação. Estamos felizes com os resultados e a expectativa é ampliar os investimentos”.

Conteúdo e engajamento

“É preciso pensar nos produtos e serviços com os olhos do cliente, porque isso descomplica a produção de conteúdo”, diz Giselle Pupio, da Montex

Para desenvolver conteúdos que encontram o ponto entre aquilo que a empresa quer comunicar e o que o público quer consumir, a empresária e membro do Núcleo de Marketing do programa Empreender da ACIM, Giselle Cancine Pupio, ressalta a importância da clareza na definição tanto da marca quanto das funcionalidades das mídias. “É preciso entender os objetivos da empresa e dos canais”.

Giselle também aconselha conhecer o perfil do público-alvo, mapeando a jornada de compra. “A partir desses entendimentos é possível organizar um calendário de postagens e conteúdos que atendam aos momentos de cada etapa do cliente. É preciso pensar nos produtos e serviços com os olhos do cliente, porque isso descomplica a produção de conteúdo”, enfatiza ela, que é proprietária da Montex, agência de marketing e branding.

As dicas são produzir campanhas que conversem com o público, que tirem dúvidas, gerem valor e informação e destaquem os diferenciais da marca, despertando o desejo de compra. “Muitos fazem conteúdo, mas não falam de venda e, assim, não vendem na internet”, alerta. Uma sugestão é aplicar vários formatos para um mesmo conteúdo, como texto, vídeo, foto, ilustração, depoimentos e histórias. “Só lembre de acompanhar as tendências da internet, que passam por rápidas e constantes mudanças. Textos e vídeos de hoje, por exemplo, são completamente diferentes de três anos atrás”.

Já para obter engajamento, que é a participação ativa dos consumidores junto à marca, determinando a boa performance, a especialista diz que não dá mais para separar o mundo digital do físico e do social. Inclusive, o termo “figital”  expressa essa fusão. “Hoje as empresas passam a entender ‘quem sou’ e não apenas ‘o que eu vendo’, ‘com quem me relaciono’ e não apenas ‘quem são meus clientes’. Se essa adaptação estiver presente nas mídias on e no ambiente físico, potencializa resultados. Ou seja, o envolvimento vai além das vendas, curtidas, comentários, compartilhamentos, entre outros”.

A empresária avalia ainda que os erros mais comuns em conteúdo e engajamento é querer falar com todos ao mesmo tempo e não equilibrar a abordagem entre campanhas de vendas e de conteúdo. “Outra atitude que dificulta a produção é terceirizar o Marketing no sentido de não acompanhar processos e só esperar para ver os resultados. Este é um setor importante para ser deixado de lado, e o melhor caminho é unir o conhecimento do empresário, que tem a visão global e profunda do negócio, e a equipe especializada em comunicação”.

Para dar conta de tantas tarefas com recursos escassos, como é a realidade da maioria das micro e pequenas empresas, Giselle sugere que primeiro sejam definidas as prioridades e, depois, estabeleçam poucas ações que poderão ser bem executadas. “Se optar por investir na mídia online, por exemplo, contrate profissional, estabeleça metas, combine prazos, envolva a equipe no processo de conversão, faça follow-up (acompanhamento) e avalie os números constantemente. Se for investir no tradicional (offline), faça o mesmo”, orienta.

Marketing de influência

Luiz Henrique Paniça Lemos, publicitário e criador de conteúdo: “se bem escolhidos, influenciadores podem agregar visibilidade e autoridade”

O publicitário Luiz Henrique Paniça Lemos, que também é especialista em Gestão Estratégica de Marketing e criador de conteúdo digital, reforça que uma boa alternativa são os influenciadores. “Se bem escolhidos, eles podem agregar visibilidade e autoridade. Além disso, a empresa que está aberta a novas possibilidades demonstra visão de futuro”, argumenta.

Lemos ressalta que os influenciadores funcionam para qualquer nicho e aumentam as chances de alcance e engajamento nos posts, porque atuam como endossantes da marca. “É como se eles estendessem a autoridade em determinado setor para o seu negócio, mas é preciso escolher profissionais que tenham credibilidade junto ao público-alvo da empresa”, enfatiza Lemos, que atua como influenciador, administrando o perfil @dicionariomaringaense.

Ele ressalta ainda que é preciso observar se o influencer tem engajamento proporcional ao número de seguidores, se tem proposta de conteúdo, visão de mundo, valores, princípios e público semelhante às expectativas da empresa, e se não apresenta repercussões negativas. “Não fique preso aos influenciadores com milhares de seguidores. Muitas vezes aqueles com menos seguidores, mas com autoridade em determinados nichos e abrangência no município de atuação da empresa, são opções viáveis”, explica.

Lemos alerta ainda que muitos empresários esperam grandes volumes de vendas logo após a realização de campanhas com influenciadores, mas nem sempre isso acontece com uma única ação. Além disso, há outros fatores que podem interferir nos resultados, como a escolha do profissional, problemas com produto e preço ou até o timing errado de divulgação. “Todos esses fatores podem travar as vendas mesmo com uma comunicação bem-feita e assertiva”, reforça.