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Investimento em mídia: planejar para retornar

Investimento em mídia: planejar para retornar

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Se ‘quem não é visto não é lembrado’, como diz o ditado, nos negócios é preciso ter estratégias de comunicação para ser bem-visto pelos consumidores, despertando o desejo de compra e aumentando o retorno do investimento em mídias. Praticamente consenso entre os publicitários, esse planejamento deve começar respondendo ‘onde estamos e onde queremos chegar’. 

Antes de fazer uma propaganda, as empresas precisam olhar para o setor de atuação e para a própria organização, avaliando os números, produtos ou serviços. A presidente da Associação dos Profissionais de Propaganda de Maringá (APP) e diretora artística do Grupo Maringá de Comunicação, Jany Lima, ressalta que só com planejamento é possível comunicar a marca de forma assertiva e ter bom posicionamento. 

“Uma das primeiras perguntas que as empresas devem se fazer é: onde estão as pessoas que queremos alcançar? Se estão vendo TV, é lá que vai anunciar. Se estão ouvindo rádio, esse veículo deve ser o escolhido. Também é preciso estudar o que pode ser feito com base no orçamento. Um erro é investir em mídia sem o direcionamento adequado, o que pode fazer perder dinheiro”, diz. 

De acordo com Jany, normalmente as empresas reservam de 3% a 7% do faturamento para investir em publicidade e mídia. A experiência em anos anteriores ou recursos de outras origens também são parâmetros que podem ser utilizados para calcular o investimento. “Antes de definir quanto investir, é preciso estimar quanto trazer de retorno. Devemos pensar nesse percentual e planejar a ação de comunicação para um retorno superior ao investido”, recomenda. 

O cálculo do retorno de mídia pode se basear em vários fatores e estratégias. Jany explica que a gestão deve considerar, basicamente, quanto custa o produto, tíquete médio e quanto se gasta para trazer um cliente. Mas também é possível fazer essa estimativa utilizando estratégias simples. Como exemplo, ela cita campanhas que identificam de qual meio veio o cliente, além de ofertas diferentes para cada plataforma. “Para pequenos negócios, é vantajoso apostar em ofertas. Verificar de onde vem o comprador ajuda a mensurar o retorno”, pontua. Ela acrescenta que os empreendedores só cortam publicidade quando se sentem inseguros sobre o retorno, mas as agências oferecem planejamento para isso, além da parte criativa.

Uma das primeiras perguntas que as empresas devem se fazer é: onde estão as pessoas que queremos alcançar?”, aponta Jany Lima, da APP



Digital

De acordo com o Conselho Executivo de Normas-Padrão (Cenp), instituição que reúne os principais veículos de comunicação, anunciantes e agências de propaganda brasileiros, o investimento em publicidade no país passou de R$ 16,5 bilhões em 2018 para R$ 17,5 bilhões em 2019. A participação dos veículos de internet foi a que mais aumentou: foi 17,7% para 21,2%, seguida da mídia exterior, que passou de 8,4% para 10,5%. 

O sócio da agência Digimax, Douglas Cardoso, diz que o digital acompanha o movimento das pessoas e exemplifica que é improvável que mesmo um consumidor que faz as compras em loja física não espie antes no Google. “Antes o consumidor chegava na loja para receber as informações, hoje ele chega sabendo as marcas, características do modelo e até o preço. É durante essa busca que as empresas podem aparecer e se colocarem como opção. Costumo dizer que as grandes empresas têm a opção de ir para o marketing digital, para as pequenas e médias isso é obrigatório para sobrevivência e expansão”, ressalta.

Tendo em conta uma campanha planejada, a escolha da mídia digital depende do serviço ou produto, lembrando que as plataformas são complementares. “Na maioria dos casos há espaço para várias mídias em um negócio, principalmente fazendo uso das mais famosas que são Facebook, Instagram, Google e YouTube. Porém, em cada mídia a abordagem e o resultado serão diferentes. Por exemplo, uma empresa que instala ar-condicionado usará o Google Ads para ganhar clientes imediatos, que são aqueles que ligam na urgência precisando de manutenção ou instalação. Nas redes sociais essa empresa pode trabalhar a prevenção.” 

Outro ponto destacado por Cardoso é que a jornada de compra – tempo que o cliente leva entre começar a planejar até efetuar a compra – está mais complexa. O consumidor pesquisa no Google, pede recomendações nas redes sociais, assiste a vídeos no YouTube, acessa o Reclame Aqui, sites especializados, lê avaliações, além de fazer boca a boca, o que exige das empresas uma estratégia bem montada para converter a venda. 

Sobre os resultados, o empresário explica que a forma mais comum para medir é a chamada conversão, que são códigos instalados no site das empresas e que mostram se o consumidor comprou ou fez contato e de onde veio, isso quando vem da propaganda. É possível saber exatamente quantas ligações, e-mails, mensagens ou vendas aconteceram a partir dos anúncios, o horário que as pessoas procuraram a empresa e até o modelo de celular elas usavam na pesquisa. Contudo, é preciso que as configurações ofereçam dados corretos, para evitar tomadas de decisão baseadas em informações erradas.

Sobre o retorno financeiro, Google, Facebook e Instagram possuem estratégias de anúncios com base no que é esperado. Cardoso diz que a mais conhecida do público geral é o chamado ROAS, sigla para Retorno sobre o Investimento em Publicidade. Em parceria com o estrategista, a empresa poderá definir o percentual de retorno sobre o investimento em publicidade, e a ferramenta trabalhará para promover essa entrega. Ele explica que quando a loja é virtual essa conta é mais simples, já que é possível medir a receita. Já em caso de prestador de serviços ou site que trabalha com ligações ou carrinho de orçamento, o mais comum é o CPL (Custo por Lead). “Uma floricultura com tíquete médio de R$ 100 pode determinar que no máximo R$ 15 da venda será investido para gerar essa transação. Se a empresa registrar as informações e souber que a cada três ligações ela fecha uma venda, o estrategista poderá determinar que o CPL desejado para essa campanha é de R$ 5 e trabalhar em busca desse resultado”, exemplifica.

Cardoso frisa que o trabalho vai além de apertar o botão de impulsionar, por isso contar com profissionais é fundamental. De acordo com ele, existem mais de duas mil opções de segmentações, que incluem idade, região, religião, ideologia política, entre outras. Além disso, o especialista destaca que 75% da decisão de compra do cliente está atrelada ao criativo, o que as ferramentas não fazem. 

Douglas Cardoso, da Digimax: “as grandes empresas têm a opção de ir para o marketing digital, para as pequenas e médias isso é obrigatório para sobrevivência e expansão”


Mídias tradicionais

O diretor de criação da Sol Propaganda e vice-presidente da ACIM para assuntos de comunicação, Walter Thomé Júnior, reforça a necessidade das empresas terem objetivos bem definidos. “As repostas mais comuns são ‘quero vender mais’, mas às vezes a empresa é desconhecida e é preciso, antes, tornar a marca conhecida. Ou é preciso tornar-se conhecido de um segmento de público ainda não atingido. Pode ser preciso agir em razão de estratégias de concorrentes. Há várias possibilidades”, explica Thomé. 

Frequentemente, em uma estratégia de comunicação mais de um veículo é envolvido, entre eles televisão, rádio, outdoors, painéis, jornais, revistas e o digital. Para Thomé, o principal meio de comunicação no Brasil ainda é a televisão aberta, que recebe os maiores volumes de verba e atinge a maior quantidade de público de uma só vez. “É um tiro de canhão e está aí a grande vantagem desse meio, que funciona especialmente para quem deseja atingir públicos de sexo, faixa etária, regiões e níveis de escolaridade distintos, como os supermercados. E em termos relativos, a TV se mostra um dos meios mais econômicos pela quantidade de pessoas atingidas.”

Sobre os outdoors e painéis, Thomé destaca que a mídia externa tem crescido no mundo, e costuma funcionar para as empresas que desejam se comunicar com compradores de determinada região. Além disso, esse tipo de mídia não escapa do olhar dos que passam por ela 

Já a mídia impressa continua se mostrando relevante principalmente no quesito credibilidade. “Muitos dizem que a mídia impressa está ultrapassada, mas não é assim. Uma mensagem levada por meio impresso pode ser tocada pelas pessoas, o que inspira verdade, honestidade. E isso agrega credibilidade à informação que o negócio está comunicando”, diz. 

Outra plataforma que oferece a oportunidade de alcançar vários públicos é o rádio. Thomé diz que o custo do rádio é relativamente menor em relação aos demais, presente em quase todos os lares e permite trabalhar mais com a imaginação do ouvinte. Ele explica que as narrativas ajudam a provocar sensações nos consumidores, o que influencia as decisões de compra. 

“Para cada veículo o planejamento é diferente. Em geral, é preciso comunicar com clareza e, de preferência, de uma forma atraente e interessante, o que as pessoas chamam de criativa. Uma propaganda boa ou ruim vai ter o mesmo custo no veículo, então invista em uma boa comunicação e recorra a agências competentes”, finaliza. 

Walter Thome Júnior, diretor da Sol Propaganda: “uma propaganda boa ou ruim vai ter o mesmo custo no veículo, então invista em uma boa comunicação e recorra a agências competentes”